靠中国市场「续命」，好莱坞该转变什么？

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摘要：本文来自微信公众号：壹娱观察（ID:yiyuguancha），。 2021年，好莱坞电影发行的主战场将放在中国。 目前，华纳出品的《猫和老鼠》和迪士尼打造的《寻龙传说》先后上映，二者作为先

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID:yiyuguancha），。

2021年，好莱坞电影发行的主战场将放在中国。

目前，华纳出品的《猫和老鼠》和迪士尼打造的《寻龙传说》先后上映，二者作为先遣兵，一探中国市场的观影氛围。

前者具备国内主流观影观众的情怀回忆，后者也采用部分中华古典元素创造冒险故事。遗憾的是，两部动画影片均未唤起国内观众太多兴趣。在春节档影片余温之下，目前分获9741万元、6476.4万元。

回顾2020年，好莱坞大片《信条》（4.56亿）、《花木兰》（2.78亿）、《神奇女侠1984》（1.67亿元），迎来全面溃败，从而影响进口片票房占比下降至16%。

数据来源：猫眼专业版

除了故事内容的审美疲劳加剧、文化关联性缺失、动作特效新意不足等原罪论外，没有“因地制宜”的本土宣发也是好莱坞电影在华的通病。

在过去五年的分账片黄金时期，好莱坞针对国内市场的一些宣发桎梏可以忽视和暂且搁置，但在如今敏感、竞争压力激增的市场氛围下，好莱坞大片本就无法单独为了中国观众改变内容创作上的文化理解性，在中国市场上存在“先天不足”，那么，现在的好莱坞，如果想在中国进一步掘金，就必须“后天努力”，即重点思考“因地制宜”的宣发手段来破局。

好莱坞在中国：宣发并不缺位，但已过时

首先要明确的是，好莱坞大片在中国市场的宣发并不缺位，甚至对于宣发的投入，长久以来可谓“不惜血本”。

据《综艺》报道显示，好莱坞大片宣发费用平均占到总成本的30%至50%，一部全球化的好莱坞大片，其总体的宣发营销费不会低于1亿美元，甚至更高。在捕捉到中国市场快速崛起的时候，好莱坞大片的海外宣发费也是水涨船高，但崇尚实用和效率的美国人在宣发投入上不会轻易“任性”，针对国内电影市场曾进行了一个“考察期”。

2012年4月，《复仇者联盟》登上第二届北京电影节，鹰眼饰演者杰瑞米·雷纳前来助力，这是漫威首次高调地为中国上映电影做宣传。紧接着2013年，漫威影业的《钢铁侠3》成为首部将全球首映礼放在中国举行的好莱坞影片，再次刷新漫威影业的中国票房纪录。

鹰眼饰演者杰瑞米·雷纳来华宣传

2014年，《变形金刚4》在国内狂揽19.77亿元票房（约3亿美金），成功超越美国本土票房，一跃成为中国历史上最卖座的合拍片。更让好莱坞惊讶的是，这部背后有中资参与的影片，国内宣发成本仅有300~500万美元左右，与北美1亿美元巨额宣发资金形成鲜明对比。

“从2015年开始，好莱坞大片就已经在中国宣发舍得花更多的钱，迪士尼《星球大战：原力觉醒》就在中国花费上亿元，制造了很轰动的宣传活动，500名‘暴风兵'空降长城，并在全国各地设立硬广、入驻户外大牌，这都是在为中国定档日期宣传造势。”一位资深的电影营销人士对壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道。

2019年，《复仇者联盟4》迎来了好莱坞影片在中国市场最辉煌的时刻。宣发方面，迪士尼举办了漫威影业在华最盛大的首映礼，包括“美队”克里斯·埃文斯在内的四位主演与导演罗素兄弟悉数到场。与安踏、OPPO等多个国产品牌异业合作，与门户网站、直播平台、视频网站等深度合作，全国线下硬广安排、电视台推广......多方举动下，再加上“复联”情怀，《复联4》在中国形成全面观影人潮，豪取42亿票房，成为好莱坞大片在华的天花板。

《复仇者联盟4》剧照

细心的读者可以发现，好莱坞大片在华的整体宣发势能，往往是财大气粗、高调曝光，但方式偏于传统，影片在上映周期发布官方物料，邀请国内精英、明星、意见领袖等与影片各类元素进行互动，与中国不同领域品牌进行联动营销，头部作品再安排一场主创来华首映礼......这基本成为好莱坞大片的全部打法，没有国内花样繁多的“破圈”营销手段，也让人觉得无法触及下沉市场。随着近年好莱坞影片在中国逐渐遇冷，其弊端的“反噬力”也相伴而来。

“好莱坞影片在华宣传一般大致分几部分：公关（媒体报道、艺人来华、发布会、首映礼），新媒体，品牌合作，本土化营销（中国大使、代言人、中文主题曲、中文配音演员、中国物料等）。

文章来源：《市场周刊》 网址: http://www.sczkzz.cn/zonghexinwen/2021/0312/947.html

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